Retour sur deux décennies de marketing de contenu B2B et ses perspectives

Retour sur deux décennies de marketing de contenu B2B et ses perspectives

A l’heure où le marketing de contenu continue à faire ses preuves, une étude réalisée par Opinionway en 2016 révèle que cette pratique est en plein essor en B2B. Produire du contenu à destination de cibles professionnelles est entièrement entré dans les mœurs des entreprises. Plus que jamais, le content marketing fait partie intégrante de la vie des structures de moyenne et grande tailles. Mesurer les pratiques dans le domaine est primordial pour avoir une vision globale sur la réelle portée de la stratégie éditoriale. Par ailleurs, pouvoir se projeter par rapport aux perspectives que cette pratique a à offrir est aussi important pour les entreprises afin de pouvoir se positionner sur un marché à forte concurrence.

Un outil de conquête et de fidélisation en B2B

Dans le cadre de cette étude réalisée sur un échantillon de 300 responsables et directeurs marketing en entreprise de 100 à plus de 500 salariés, il s’avère que le marketing de contenu est loin d’être un outil exclusif. Il s’agit surtout d’un élément complémentaire intégrant la stratégie globale des entreprises. Pour les 61 % de professionnels produisant régulièrement du contenu pour des professionnels, la stratégie éditoriale se veut être un réel levier de conquête et de fidélisation.

En B2B, une entreprise sur trois considère le contenu éditorial comme un élément de conquête puissant, tandis qu’une entreprise sur quatre le considère comme un véritable générateur de leads. Concrètement, la production de contenu pratiquée par 39 % des entreprises dans le secteur de l’industrie, 37 % dans le service et 38 % dans le commerce améliore le marketing direct, la promotion des ventes et la communication publicitaire en matière de conquête de nouveaux prospects.

Par ailleurs,  il s’agit également d’un outil de fidélisation efficace, en complément du marketing direct et des études de satisfaction client. Une entreprise sur trois reconnaît l’influence positive de la production de contenu en matière de fidélisation, notamment pour 43 % des structures de plus de 500 salariés. Pour fidéliser leur clientèle, 34 % des entreprises industrielles produisent du contenu éditorial, contre 34 % des structures commerciales et 29 % des entités œuvrant dans le service.

Une pratique bénéfique à court et à long terme

Qu’il s’agisse de conquérir une nouvelle clientèle, fidéliser les clients existants ou de générer des fichiers qualifiés, le marketing de contenu demeure une approche profitable en B2B. Il répond aux attentes des professionnels, dès lors que la cohérence entre la stratégie globale et la stratégie éditoriale est bien établie. 48 % des répondants attestent que le content marketing est bénéfique à court et à long terme, contre 55 % le considérant tel un outil profitable à court terme uniquement. 92 % sont toutefois convaincus qu’il s’agit d’une pratique bénéfique sur le long terme.

En matière de fidélisation, produire du contenu éditorial renforce la référence vers la marque selon  87 % des répondants. 88 % révèlent que cette pratique permet de toucher de nouvelles cibles, 63 % évoquent un générateur de leads, tandis que 32 % utilisent la ligne éditoriale comme moyen de monétisation.  En matière de communication, le content marketing renforce le positionnement de la marque d’après 90 % des professionnels sollicités pour l’étude.

89 % considèrent le contenu éditorial comme un vecteur d’image innovant, augmentant la notoriété de la marque ainsi que sa visibilité sur le digital. Pour 88 %, la stratégie renvoie l’image d’un acteur clé du marché. Sur le plan marketing, la stratégie éditoriale accroit la fidélité selon 81 % des répondants, contre 65 % évoquant un ingrédient complémentaire pour fédérer une communauté.

Les points clés d’une stratégie de contenu éditoriale

Si la puissance du content marketing n’est plus à prouver, sa performance repose sur plusieurs éléments clés. En effet, la cohérence entre le contenu et le positionnement de la marque est essentielle selon 47 % des interviewés. La pertinence du contenu par rapport au client et prospect est perçue comme un élément majeur pour booster la stratégie globale d’une entreprise en B2B, de même qu’une diffusion régulière de contenus non-publicitaires.

Par ailleurs, le format de chaque contenu influence fortement sur son impact sur la cible. L’attractivité visuelle ne doit pas être négligée. Les cibles professionnelles étant particulièrement exigeantes, l’originalité est de mise dans la production de contenus éditoriaux. Ce qu’il est important de noter également, c’est que quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise, être force de proposition est un moyen incontournable de se démarquer de la concurrence.

Autrement dit, la diversité des contenus est un point important dans la mise en place d’une stratégie de content marketing. Bien évidemment, le contenu doit être accessible pour contribuer à l’atteinte des objectifs fixés. C’est pour cela qu’il est vivement recommandé de travailler sur l’optimisation de la visibilité du contenu. Il ne suffit plus de diffuser du contenu au bon moment et au bon endroit. Le contenu doit également exister sur le long terme pour assurer la visibilité de la marque sur une plus ou moins longue période.

Autour des bonnes pratiques

Concernant la mise en application de la stratégie éditoriale en B2B, tout doit être pensé de manière à placer la cible au cœur même de la stratégie, tout en veillant à ce que la marque puisse gagner un meilleur positionnement sur le marché. D’une manière générale, la cohérence du contenu éditorial et sa pertinence pour la cible constituent le socle même du marketing de contenu. Apporter un angle au contenu est de mise, notamment pour éviter de produire du contenu publicitaire ou auto-centré.

Pour ce qui est du contenu proprement dit, la qualité est primordiale. Entre la profondeur du propos et la pertinence des informations, le contenu doit apporter une réelle valeur ajoutée à la cible professionnelle. Inclure les prospects dans cette démarche est d’ailleurs recommandé, notamment pour ce qui est de tisser un relationnel qualifié. Engager les parties prenantes permet d’ailleurs d’offrir une vision complète à 360° par rapport au sujet abordé.

Après la production de contenu, sa diffusion doit être soignée afin d’assurer l’efficacité de la stratégie éditoriale. Choisir minutieusement les formats tout en optimisant l’impact visuel est de rigueur. Le visuel demeure en effet le premier contact avec la cible, qu’il doit être pensé pour la cible. En parallèle, la planification de diffusion joue un rôle majeur dans la portée du content marketing. Elle permet d’entretenir la relation avec la cible, en plus de confirmer la posture d’intérêt de la marque.

Quelques signes d’intensification à venir du content marketing

Alors que durant les trois dernières années le marketing de contenu a affiché un essor certain en B2B, cette tendance devrait se poursuivre pour les prochaines années à venir. Différents signaux annoncent une intensification de la production de contenu auprès des marques. Le signe le plus flagrant est sans nul doute la démultiplication des canaux. Si à ce jour les marques privilégient le site web de l’entreprise pour communiquer avec une cible professionnelle, elles sont de plus en plus nombreuses à exploiter d’autres canaux de diffusions.

Dans cette étude, 60 % des entreprises interrogées diffuseraient du contenu éditorial sur les médias sociaux. Facebook demeurent le média le plus sollicité, notamment utilisé par 46 % des répondant, suivi de près par Twitter, Instagram et Youtube. 59 % utilisent encore le mail comme support de diffusion, 29 % optent plutôt pour les réseaux sociaux professionnels, contre 16 et 15 % respectivement pour le blog d’entreprise et le forum. Les médias traditionnels comme les magazines, les radios, les livres ou encore la télévision demeurent encore toutefois des canaux très utilisés en B2B.

Autre signe de l’accroissement du content marketing, les ressources allouées par les marques dans la production de contenu tendent aussi à augmenter. Sur les entreprises interrogées, 55 % sont disposées à maintenir leurs ressources dans la production de contenu. Alors que 35 % envisagent l’augmentation de ces ressources, seules 5 % des répondants prévoient de les réduire. A noter qu’en moyenne, la production de contenu représente 10 % du budget marketing des marques.

Un moteur de transformations organisationnelles

A l’heure où la production de contenu fait désormais partie intégrante de toute stratégie marketing, cette pratique se révèle être un véritable moteur de transformations organisationnelles pour les prochaines années à venir. Selon l’étude, 1 % des entreprises souhaite développer une stratégie de contenu éditoriale sur les 12 prochains mois. Or, différents acteurs seront impliqués dans la production de contenu en B2B.

Le processus de production de contenu n’a rien de complexe en soi. Cependant, dès lors que la stratégie éditoriale implique l’image de marque de l’entreprise, son positionnement sur le digital tout en influençant la conquête, la fidélisation ainsi que les ventes, différents pôles de l’entreprise sont donc concernés. Il s’avère alors que le processus de production de contenu implique à 89 % de département marketing, à 76 % le service commercial, à 71 % la direction générale, à 56 % un prestataire extérieur – notamment une agence éditoriale – à 32 % le pôle communication, de même sur le service juridique à 28 %.